Em 2020, a Beauty of Joseon registrou US$ 83.000 em receita anual — um número que não levantaria uma sobrancelha sequer em nenhuma conferência do setor de beleza. Em 2023, esse valor havia cruzado US$ 116,7 milhões. Ao final de 2024, ultrapassou US$ 250 milhões. Isso representa um aumento de 3.000× em quatro anos, conquistado sem um rosto de celebridade, sem uma história de luxo de herança e sem uma única flagship física fora da Coreia.
É, sem dúvida, a trajetória de crescimento mais explosiva da história do K-beauty. Entender como isso aconteceu é essencial para qualquer marca, comprador ou investidor que opera no mercado global de beleza hoje.
O Produto Que Mudou Tudo
A ascensão da Beauty of Joseon não pode ser separada de um único produto: o Relief Sun: Rice + Probiotics SPF 50+ PA++++. Com preço abaixo de R$ 120, ele se tornou o protetor solar de referência para toda uma geração de consumidores que descobriram o K-beauty pelo TikTok.
A fórmula é enganosamente simples em conceito, mas tecnicamente exigente na execução: um filtro UV híbrido mineral-químico combinado com extrato de arroz fermentado, complexos probióticos e uma textura tão leve que desafiou todas as suposições dos consumidores sobre protetores solares. Sem resíduo branco. Sem pegajosidade. Sem compromisso entre proteção e usabilidade. Em termos clínicos: fotoestabilidade, proteção de amplo espectro e uma elegância cosmética que formulações SPF ocidentais no mesmo preço simplesmente não conseguem igualar.
O TikTok fez o resto. No pico, 16 dos 20 principais vídeos de resenha de protetor solar na plataforma apresentavam o Relief Sun. A hashtag da marca acumulou 1,7 bilhão de visualizações. Esses não foram posts patrocinados — foram depoimentos orgânicos de consumidores que genuinamente experimentaram a diferença do produto e quiseram compartilhá-la.
A Filosofia Por Trás da Fórmula
A Beauty of Joseon não é uma marca de herança fazendo cosplay de nostalgia. É uma marca que faz uma pergunta de pesquisa rigorosa: o que os coreanos da Dinastia Joseon sabiam sobre saúde da pele que a dermatologia moderna posteriormente validou?
As respostas se concentram em três ingredientes. O arroz — especificamente arroz fermentado — oferece propriedades de iluminação e suporte à barreira similares à niacinamida, respaldadas por dados clínicos contemporâneos. O ginseng fornece atividade antioxidante adaptogênica, com ginsenosídeos agora bem estudados para estimulação do colágeno e redução da inflamação. A ameixa contribui com precursores de vitamina C em alta concentração, junto com ácidos orgânicos para esfoliação suave.
Cada ingrediente carrega tanto legitimidade tradicional quanto validação científica moderna. A marca não pede aos consumidores que escolham entre autenticidade cultural e eficácia — ela entrega ambas simultaneamente. Esse duplo posicionamento é extraordinariamente difícil de replicar.
A Empresa-Mãe Que a Maioria Não Conhece
A Beauty of Joseon opera sob a Goodai Global, uma holding sediada em Seul fundada em 2015 por Juhyuck Cheun. O portfólio da Goodai abrange 11+ marcas, incluindo TirTir, Round Lab, SKIN1004, Skinfood, Laka, House of Hur e iUnik. Em 2024, a receita consolidada da Goodai ultrapassou 1 trilhão de Won coreano — aproximadamente US$ 700 milhões — marcando a primeira vez que um conglomerado K-beauty multi-marcas fora da estrutura tradicional chaebol cruzou esse limiar.
A infraestrutura de distribuição da Goodai se acelerou em 2024 com a aquisição da Hansung USA por aproximadamente 100 bilhões de KRW (US$ 70 milhões). A rede da Hansung inclui relacionamentos diretos com Costco e Target, dois dos varejistas de beleza de maior volume na América do Norte. Essa aquisição efetivamente deu à Goodai acesso a prateleiras que a maioria das marcas K-beauty emergentes leva anos tentando negociar de forma independente.
O IPO Que Pode Redefinir a Avaliação do K-Beauty
O desenvolvimento mais consequente na história da Beauty of Joseon pode estar ainda por vir. A Goodai Global contratou Mirae Asset, NH Investment, Citigroup e Morgan Stanley como subscritores para um potencial IPO com valuation-alvo de 10 trilhões de KRW — aproximadamente US$ 7 bilhões.
Para contexto: isso colocaria a Goodai entre as empresas de beleza independentes mais valiosas do mundo, entre a Coty (capitalização de mercado de US$ 5,5 bilhões) e o pico pré-falência da Revlon. O múltiplo implícito sugere que os mercados de capitais estão precificando crescimento sustentado de receita de dois dígitos em todo o portfólio por pelo menos cinco anos.
O IPO, se executado na avaliação-alvo, também estabeleceria um novo referencial público para plataformas K-beauty multi-marcas — um que toda transação subsequente no espaço será medida.
O Que Marcas na Plataforma da Atypical Beauty Precisam Saber
A trajetória da Beauty of Joseon ilustra três verdades estruturais sobre a oportunidade global do K-beauty que a plataforma da Atypical Beauty foi construída para operacionalizar.
Primeiro: desempenho é o diferencial defensável. O sucesso viral do Relief Sun não foi fabricado — foi conquistado por uma fórmula que superou produtos a 3× seu preço. Os compradores na plataforma da Atypical Beauty estão especificamente buscando marcas com esse tipo de vantagem de produto defensável, não marcas perseguindo tendências estéticas.
Segundo: viralidade no TikTok segue desempenho genuíno. Marcas que investem na qualidade da formulação antes de investir no alcance de criadores tendem a gerar provas sociais mais autênticas — e mais duráveis. Nossa plataforma ajuda a conectar marcas com compradores que entendem e comunicam essa distinção aos seus consumidores finais.
Terceiro: a expansão global requer infraestrutura, não apenas ambição. A aquisição da Hansung pela Goodai resolveu um problema de distribuição. Para marcas sem orçamentos de aquisição de US$ 70 milhões, a rede da Atypical Beauty de compradores globais pré-verificados, suporte regulatório e ferramentas de ajuste de mercado com IA fornece um caminho para alcance equivalente a uma fração do custo.
Perguntas Frequentes
O que tornou o Relief Sun tão bem-sucedido especificamente no TikTok?
O produto abordou um problema genuíno — um protetor solar que não parece protetor solar — de uma forma que era imediatamente visível na câmera. O formato do TikTok recompensa demonstrações antes/depois e descrições sensoriais. Uma fórmula sem resíduo branco e com textura levíssima é inerentemente demonstrável. O conteúdo de criadores se criou sozinho.
A Beauty of Joseon está disponível globalmente?
Sim. A marca distribui na América do Norte (Amazon, Ulta, Target), Europa (ASOS, Lookfantastic, Boots), Sudeste Asiático (Shopee, Lazada) e Oriente Médio. A aquisição da Hansung pela Goodai expandiu significativamente sua presença no varejo norte-americano em 2024. No Brasil, os produtos estão disponíveis via Mercado Livre e importadores especializados.
Como o IPO da Goodai Global afeta os compradores de marcas individuais?
Uma listagem pública exigiria relatórios financeiros mais rigorosos, potencialmente acelerando os investimentos de expansão internacional da Goodai. Compradores de varejo que trabalham com marcas do portfólio Goodai podem ver suporte de inventário mais agressivo e co-investimento em marketing à medida que a empresa cresce para atender às expectativas do mercado público.
Marcas menores de K-beauty podem replicar esse modelo de crescimento?
O mecanismo central — formulação excepcional, precificação estratégica abaixo dos limites de luxo, prova social orgânica — é replicável. A escala da infraestrutura da Goodai não é. Para marcas menores, o passo crítico é encontrar o parceiro de distribuição global certo antes de tentar construir infraestrutura própria.
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