2020년, Beauty of Joseon의 연간 매출은 83,000달러였습니다. 어떤 뷰티 업계 컨퍼런스에서도 주목받을 만한 수치가 아니었습니다. 그런데 2023년에는 1억 1,670만 달러를 돌파했고, 2024년 말에는 2억 5,000만 달러를 넘어섰습니다. 4년 만에 3,000배 성장 — 셀럽 모델도, 헤리티지 럭셔리 브랜드 스토리도, 한국 외 오프라인 플래그십 매장도 없이 이룬 성과입니다.
이는 의심할 여지 없이 K-뷰티 역사상 가장 폭발적인 성장 궤적입니다. 이 성공이 어떻게 이루어졌는지 이해하는 것은 오늘날 글로벌 뷰티 시장에서 활동하는 모든 브랜드, 바이어, 투자자에게 필수적입니다.
모든 것을 바꾼 제품
Beauty of Joseon의 부상은 단 하나의 제품과 분리할 수 없습니다. 바로 Relief Sun: Rice + Probiotics SPF 50+ PA++++입니다. 20달러 미만의 가격으로, TikTok을 통해 K-뷰티를 발견한 한 세대의 스킨케어 소비자들에게 선스크린의 기준이 되었습니다.
포뮬라는 개념상 단순해 보이지만 기술적으로는 매우 정교합니다. 발효 쌀 추출물, 프로바이오틱 복합체와 결합한 미네랄·화학 혼합 UV 필터, 그리고 선스크린에 대한 소비자의 모든 선입견을 깨는 초경량 텍스처. 백탁 현상 없음. 끈적임 없음. 차단력과 사용감 사이의 타협 없음. 임상적으로: 광안정성, 광범위 차단, 같은 가격대의 서양 SPF 포뮬라가 따라올 수 없는 코스메틱 우아함.
TikTok이 나머지를 해결했습니다. 최고조에 달했을 때, 플랫폼 내 선스크린 리뷰 영상 상위 20개 중 16개가 Relief Sun을 다루었습니다. 브랜드 해시태그는 17억 뷰를 기록했습니다. 이는 협찬 콘텐츠가 아니었습니다 — 제품의 차별성을 직접 경험하고 공유하고 싶었던 소비자들의 진정성 있는 후기였습니다.
포뮬라 뒤에 숨겨진 철학
Beauty of Joseon은 향수를 흉내 내는 헤리티지 브랜드가 아닙니다. 엄격한 연구 질문을 던지는 브랜드입니다. 조선시대 한국인들이 현대 피부과학이 이제야 검증한 피부 건강 비법을 알고 있었는가?
답은 세 가지 성분에 집중됩니다. 쌀 — 특히 발효 쌀 — 은 현대 임상 데이터로 뒷받침된 나이아신아마이드 유사 미백 및 장벽 강화 효능을 제공합니다. 인삼은 콜라겐 자극과 염증 감소에 대해 잘 연구된 진세노사이드를 통한 적응성 항산화 활성을 제공합니다. 자두는 고농도 비타민 C 전구체와 함께 유기산을 통한 순한 각질 제거 효과를 냅니다.
각 성분은 전통적 정통성과 현대 과학적 검증 모두를 갖추고 있습니다. 브랜드는 소비자에게 문화적 진정성과 효능 중 하나를 선택하도록 요구하지 않습니다 — 두 가지를 동시에 제공합니다. 이 이중 포지셔닝은 복제하기 극히 어렵습니다.
대부분이 모르는 모회사
Beauty of Joseon은 2015년 전주혁 대표가 설립한 서울 기반 지주회사 Goodai Global 산하에서 운영됩니다. Goodai의 포트폴리오는 TirTir, Round Lab, SKIN1004, Skinfood, Laka, House of Hur, iUnik을 포함한 11개 이상의 브랜드를 보유합니다. 2024년 Goodai의 연결 매출은 1조 원(약 7억 달러)을 돌파했으며, 이는 전통 재벌 구조 외부의 K-뷰티 멀티 브랜드 그룹이 그 기준을 처음으로 넘은 사례입니다.
Goodai의 유통 인프라는 2024년 약 1,000억 원(7,000만 달러)에 한성USA를 인수하면서 가속화되었습니다. 한성의 네트워크는 북미 최대 물량의 뷰티 리테일러인 Costco, Target과의 직접 관계를 포함합니다. 이 인수는 대부분의 신흥 K-뷰티 브랜드가 수년간 독립적으로 협상하려던 매장 접근성을 Goodai에 사실상 제공했습니다.
K-뷰티 밸류에이션을 재정의할 IPO
Beauty of Joseon 스토리에서 가장 중요한 전개는 아직 앞에 있을 수 있습니다. Goodai Global은 미래에셋, NH투자증권, Citigroup, Morgan Stanley를 인수 주간사로 선정하고 10조 원(약 70억 달러) 밸류에이션을 목표로 하는 잠재적 IPO를 준비하고 있습니다.
참고로: 이는 Goodai를 Coty(시가총액 55억 달러)와 Revlon 파산 전 최고 수준 사이에 위치시키는 수치입니다. 이 내재 멀티플은 자본 시장이 포트폴리오 전반에 걸쳐 최소 5년간 두 자릿수 매출 성장을 예상하고 있음을 시사합니다.
목표 밸류에이션에서 IPO가 실행된다면, K-뷰티 멀티 브랜드 플랫폼의 새로운 공개 시장 벤치마크를 수립하게 될 것입니다 — 이후 이 분야의 모든 거래는 이 기준으로 평가될 것입니다.
Atypical Beauty 플랫폼을 활용하는 브랜드가 알아야 할 것
Beauty of Joseon의 궤적은 Atypical Beauty 플랫폼이 운영화하기 위해 구축된 K-뷰티의 글로벌 기회에 관한 세 가지 구조적 진실을 보여줍니다.
첫째: 퍼포먼스가 해자(moat)입니다. Relief Sun의 바이럴 성공은 만들어진 것이 아니었습니다 — 3배 가격의 제품을 능가하는 포뮬라로 얻어진 것입니다. Atypical Beauty 플랫폼의 바이어들은 뷰티 트렌드를 쫓는 브랜드가 아닌, 그런 방어 가능한 제품 경쟁력을 갖춘 브랜드를 찾고 있습니다.
둘째: TikTok 바이럴은 진정한 퍼포먼스를 따릅니다. 크리에이터 아웃리치보다 포뮬레이션 품질에 먼저 투자하는 브랜드는 더 진정성 있고 지속적인 소셜 증거를 만들어냅니다. 저희 플랫폼은 브랜드와 이 차이를 이해하고 소비자에게 전달하는 바이어를 매칭합니다.
셋째: 글로벌 확장에는 야망만이 아닌 인프라가 필요합니다. Goodai의 한성 인수는 유통 문제를 해결했습니다. 7,000만 달러 인수 예산이 없는 브랜드에게, Atypical Beauty의 사전 검증된 글로벌 바이어 네트워크, 인허가 지원, AI 기반 시장 적합성 툴은 비용의 일부로 동등한 도달 범위를 제공합니다.
자주 묻는 질문
Relief Sun이 TikTok에서 특히 성공한 이유는 무엇인가요?
이 제품은 선스크린처럼 느껴지지 않는 선스크린이라는 진정한 페인포인트를 카메라에 즉각적으로 보이는 방식으로 해결했습니다. TikTok 포맷은 전후 비교 시연과 감각적 설명을 보상합니다. 백탁 없고 깃털처럼 가벼운 텍스처의 포뮬라는 본질적으로 시연 가능합니다. 크리에이터 콘텐츠는 자연스럽게 만들어졌습니다.
Beauty of Joseon은 글로벌하게 구매 가능한가요?
네. 북미(Amazon, Ulta, Target), 유럽(ASOS, Lookfantastic, Boots), 동남아시아(Shopee, Lazada), 중동에 유통됩니다. 2024년 Goodai의 한성 인수로 북미 리테일 거점이 크게 확대되었습니다.
Goodai Global의 IPO는 개별 브랜드 바이어에게 어떤 영향을 미치나요?
상장 시 더 엄격한 재무 보고가 요구되어, Goodai의 국제 확장 투자가 가속화될 수 있습니다. Goodai 포트폴리오 브랜드와 거래하는 리테일 바이어는 회사가 공개 시장 기대치를 충족하기 위해 성장함에 따라 더 적극적인 재고 지원과 마케팅 공동 투자를 경험할 수 있습니다.
소규모 K-뷰티 브랜드도 이 성장 모델을 복제할 수 있나요?
핵심 메커니즘 — 탁월한 포뮬레이션, 럭셔리 임계값 이하의 전략적 가격 책정, 유기적 소셜 증거 — 은 복제 가능합니다. Goodai 인프라의 규모는 그렇지 않습니다. 소규모 브랜드의 경우, 자체 인프라 구축을 시도하기 전에 올바른 글로벌 유통 파트너를 찾는 것이 중요한 단계입니다.